實例分析：如何用內(nèi)容塑造品牌形象？
導(dǎo)語：可口可樂、美國富國銀行和Basecamp都是通過講故事和內(nèi)容營銷來支撐品牌背后的承諾。內(nèi)容營銷不僅能夠促進銷售，且有利于塑造品牌形象。
內(nèi)容營銷不僅能夠促進銷售，而且有利于塑造品牌形象。B2B營銷者運用內(nèi)容帶動需求，引領(lǐng)潮流。IBM正是憑借在“智慧星球”內(nèi)容和管理層報告方面做的大量努力來進行內(nèi)容營銷的。一部分品牌正在拓展思路，考慮如何運用內(nèi)容交流品牌和商業(yè)活動。除了“媒體演播室”，品牌還利用新興的社交媒體，以一種非常巧妙的方式講述故事和制作多媒體。很長時間以來，“思科新聞工作室”一度被認(rèn)為是企業(yè)媒體網(wǎng)站的典范。這種深遠的影響力保持至今。除此之外，可口可樂、美國富國銀行(WELLS FARGO)和Basecamp，這三個品牌也做了很多有趣的工作，值得我們研究。
可口可樂旅程(Coca-Cola Journeys)
Ashley Brown及其團隊已經(jīng)成功為企業(yè)品牌創(chuàng)建了一個名為“可口可樂旅程”的故事講述平臺。通過精巧的編輯，你將會發(fā)現(xiàn)這些故事在“大圖滾動欄”中循環(huán)放映：
• 如何準(zhǔn)備一頓簡單的母親節(jié)早中餐——一個簡單的流程就能切實幫助到我們這些想要報答母親，卻又對如何下廚房一無所知的人。
• 1886年5月8日：一個新主意的誕生日 ——回顧可口可樂從最初在雅各布的化學(xué)實驗室誕生至今的發(fā)展歷程
• 完美的鏡頭: 可口可樂的快樂標(biāo)桿——這一雄心勃勃的藝術(shù)項目是由巴西和阿根廷藝術(shù)家設(shè)計的，匯集了成千上萬的剪貼畫拼合而成的海報藝術(shù)。
“旅程”關(guān)注的重點非常清晰：公司新聞資訊的最新動態(tài)，社會地位日益上升的女性，水資源議題，以及當(dāng)前2014年世界杯的冠名贊助。內(nèi)容也涵蓋了飲食和音樂。這些都反映了一種向更為生活化的內(nèi)容的轉(zhuǎn)變——這也是他們從實踐中學(xué)到的重點。品牌主頁簡單匯集了比如你在芬達的社交媒體渠道所找到的內(nèi)容。
“旅程”中有大量的內(nèi)容。你還可以通過Unbotteled Blog了解幕后的傳播團隊，閱讀網(wǎng)站推薦的精選文章。
“Contently”是一個講故事的平臺(內(nèi)容營銷分享平臺), 作為可口可樂的合作者，在其品牌戰(zhàn)略中提供了極為有用的視角。
據(jù)“旅程”的聯(lián)合主編Jay Moye透露，2013年，“旅程”總共發(fā)表了1200篇文章，共吸引了131，000,000名網(wǎng)民參與，平均每位網(wǎng)民花費4分40秒的時間在每篇文章的閱讀上，這是一個讓人印象深刻的數(shù)據(jù)。通過JourneyOn(交流方會議)，可口可樂全球團隊試著將運營秘籍傳遞給已經(jīng)各自上線“旅程”以及那些在未來幾個月將會啟動“旅程”的八個國家，包括英國，愛爾蘭，西班牙，法國，意大利，奧地利，尼日利亞和肯尼亞。
團隊
可口可樂的“旅程”團隊由Ashley Brown——這位年僅35歲的數(shù)字傳播和社交媒體總監(jiān)負(fù)責(zé)。正是Ashley Brown將可口可樂從廣告時代帶入數(shù)字時代的。“旅程”由Moye和前電視記者Ashley Callahan共同管理。團隊的工作人員還包括社會化媒體編輯、平面設(shè)計師和分析師等人。來自亞特蘭大的視頻組負(fù)責(zé)錄制“旅程”的影像。團隊依靠自由職業(yè)者，比如作家，攝影師等人，為非可樂產(chǎn)品本身方面的內(nèi)容服務(wù)，比如通過Contently(內(nèi)容營銷分享平臺)來展現(xiàn)可口可樂公司的招聘和管理機制。